Miks vihkab luksusmood Hiina tarbijaid?

Dolce & Gabbana reklaam tõstab esile luksusmoe juurdunud rassismi, kuid tarbijate vastus viitab sellele, et maailm on küllalt saanud.

Miks vihkab luksusmood Hiina tarbijaid?

Hiljutises Dolce & Gabbana reklaamis näeb hiinlanna vaeva, et spagette süüa. Ta tundub hämmeldunud ja segaduses, leidlik, kellel on vähe kogemusi pastaga. Ta on nii provintslik, et kasutab oma söögipulki nuudlite ebamugavaks keerutamiseks. Milline mõttetu, vaataja peaks mõtlema, naeratades tema kulul.

Reklaamis olev naine kannab sädelevat punast lääne stiilis kleiti, mitte traditsioonilist hiina riietust, nagu a qipao . Selles videos sisalduv mitte nii peen sõnum on, et hiinlanna võtab omaks Euroopa moodi, kuid on liiga harimatu-või võib-olla liiga rumal-, et Euroopa kultuurist päriselt aru saada.

See pole esimene kord, kui D&G teeb Aasia inimeste kohta rassistlikke või muidu kultuuritundetuid reklaame. Eelmisel aastal kaubamärk käivitas kampaania millel on mudeleid, kes segunevad vaeste hiinlastega riigi vähearenenud piirkondades, ajendades Hiina tarbijaid Hiina Twitteri-laadsele platvormile Weibo kurtma, et kaubamärk esitab nende riiki meelega kolmanda maailma riigina.



D&G pole ainus luksusbränd, mis on Hiina tarbijate rünnaku alla sattunud. Eelmisel aastal pani Chanel välja reklaami pealkirjaga Coco serveeritakse kuumalt kus naine kõnnib New Yorgi Hiinalinnas ja kannab teravatipulist mütsi, mida traditsiooniliselt kannavad vaesed Aasia riisikasvatajad. Ta kannab kangi, mille küljes ripuvad Chaneli kaubad, mis näisid viitavat selles naabruses müüdud võltsitud toodetele. Pariisis a Hiina mees oli tõrjutud ja inimlik Balenciaga butiigi töötajate poolt.

Kõigil neil juhtudel on Hiina tarbijad nii mandril kui ka välismaal vihastanud solvavate kaubamärkide peale. Kuigi rassism luksusmoodis on sama vana kui tööstus ise, ei lase tarbijad kaubamärkidel rassistlike stereotüüpide kaubitsemisest eemale pääseda ega süstemaatiliselt väärkohelda teatud rahvusest inimesi. Nad annavad oma viha sotsiaalmeedias tunda. D&G reklaam, mis võis minevikus olla väike lollus, on lumepalliks kujunenud viirusskandaaliks, mis on kajastanud kogu maailma. Reuters aruanded et kaubamärk võib seetõttu kaotada lausa pool miljardit dollarit tulu.

Dolce & Gabbana kauplus Pekingis. [Foto: VCG/VCG/Getty Images]

DG armastab Hiinat

Selle viimase D&G video eesmärk oli tekitada elevust D&G esimese moeetenduse üle Hiinas. Ja kampaania nimi oli DG Loves China. Ma ei usu, et kampaania nimi oli irooniline. D&G ja ka teised luksusbrändid armastavad Aasia tarbijaid. Või vähemalt nende raha.

nimi inimesele, kes kunagi midagi ei lõpeta

Aastakümneid on Euroopa ja Aasia disainerid Aasia tarbijatega kohtunud, sest piirkonnast on saanud majanduslik jõujaam. Eelmisel aastal moodustasid Hiina ostjad 32% kogu luksuskaupade turust, suurem protsent kui ükski rahvus, ja vastutasid selle eest, et aidata luksusbrändidel pärast aastatepikkust aeglast kasvu taastuda.

Elasin Singapuris ja Jakartas 90ndate keskel, kui lääne luksusbrände hakkas kõrgkvaliteetsetes kaubanduskeskustes ilmuma. Nägin, kuidas nende vitriinid ilmusid üleöö säravates kesklinna piirkondades üle kogu piirkonna, Taipeist Chennaini ja Kuala Lumpurini. Kuid isegi kui need kaubamärgid veensid meid neile raha andma, oli nende tehingutega kaasnenud ka alandlikkus.

Mu ema ja mina mäletame, et mõtlesime, miks ei tundunud Kaukaasia müüjad eriti huvitatud meie abistamisest, kui me poodidesse sisse astusime. Kas me lugesime sellest liiga palju? Või patroneeris ta meid seetõttu, et olime aasialased? Või suhtusid kõik luksusbrändid klientidesse nii halvasti?

Ma kahtlustan, et see D & G video lõi närvi, sest see kinnitab Aasia tarbijate tundeid, et need kaubamärgid on meid alati parema suhtumisega kohtlenud. Reklaam viitab sellele, et D&G võtab hea meelega hiinlase raha, kuid nad ei usu, et need uusrikkad tarbijad hindavad täielikult kaubamärgi pärandit või toodete meisterlikkust.

Stefano Gabbana [Foto: Victor Chavez/Getty Images]

Rassism on tõeline

Ja tegelikult on võimalik rassismi jälgida D & G asutaja Stefano Gabbana juurest. Nägime tema tõelisi tundeid Hiina rahva suhtes, mis lasti paljaks tekstisõnumid Gabbana ja moekirjaniku Michaela Phuongi vahel, mis lekkisid Diet Prada, Instagrami kontole, mis toob esile moetööstuse tumeda kõhualuse.

Vahetuse käigus väidab Gabanna väidetavalt: Kui hiinlased tunnevad end solvatuna tüdruku pärast, kes sööb söögipulgaga pitsat või pastat (see tähendab), tähendab see, et hiinlased tunnevad end alaväärsena. . . ja siis on see (nende) probleem mitte meie !!! Ühel hetkel ütleb ta, et Hiina ignorant Dirty Smelling Mafia.

D&G väitis, et Gabanna kontole häkkiti. Kuid vähesed inimesed uskusid seda, arvestades asutajat pikk ajalugu rassistlike, homofoobsete ja seksistlike märkuste tegemiseks. See on sama mees, kes helistas Selena Gomez oli Instagrami kommentaaris kole ja ütles Reuters Selle aasta aprillis ei taha ma, et Jaapani disainer Dolce & Gabbana jaoks disainiks. Isegi New York Times kahtles häkkimise selgituse õigsuses. Te ei saa kõiki, alates Selena Gomezist ja lõpetades homoseksuaalsete vanematega, võtta vastu ja öelda, et teid häkkiti ja oodata, et teid usutakse, kirjutas Vanessa Friedman ja Sui-Lee Wee.

Gabbano šokeerivad märkused Phuongile koos solvava D&G videoga ajendasid novembri keskel kaubamärgi vastu laialdast protesti. Hiina kuulsused ja modellid lahkusid saatest ning tarbijad salvestasid end oma D&G tooteid põletamas. Ameeriklased ja eurooplased on hakanud kaubamärgist kaugenema. D&G tooted kadusid Hiina veebimüüjatelt ja kaubamajast Lane Crawford. Ja lõpuks oli bränd sunnitud etenduse katkestama. Reuters teatab, et D&G teenib aastas 1,5 miljardi dollari suurust tulu ja kolmandik sellest võib selle kriisi tõttu olla ohus.

mis juhtus Toshiba sülearvutitega

Taanieli päev , tuntud ka kui vapper Dan [Foto: Mary Altaffer/AP/Shutterstock]

Püsiv rassism luksusmoes

Rassism on sügavalt juurdunud luksusmoodi. Mõelge, kuidas luksusbrändid suhtusid Aafrika-Ameerika tarbijatesse 80ndatel ja 90ndatel. See oli aeg, mil logo-maania oli täies jõus ja mustad kuulsused alates Mike Tysonist kuni Salt-N-Pepa ja lõpetades LL Cool J-ga kandsid oma lemmikbrändide nimedega krohvitud riideid.

Kuid kui mustanahalisi tarbijaid huvitasid luksusbrändid, näisid need Euroopa majad neid põlglikult kohtlevat: nende aastate reklaamidele tagasi vaadates leidub harva isegi ühte värvilist inimest. Samuti ei reageerinud need kaubamärgid mustanahaliste kogukonnas pulbitsevatele moesuundadele, sealhulgas uutele tänavariiete stiilidele, mis tõstsid tossud, kapuutsi ja teksad kunstivormiks.

Nende aastate jooksul kutsus Harlemi rätsep Daniel Day - aka vapper Dan - hakkas meisterdama nahast ja karusnahast kalleid rõivaid, mis vastasid mustanahaliste kogukonnast tulevatele suundumustele viisil, mida luksusbränd ise ei olnud. Day pressis oma loomingut võltsitud logodega luksusbrändidelt - Fendi ja Louis Vuitton ning Gucci -, mida mustanahalised tarbijad imetlesid. Need kaubamärgid saatsid oma advokaadid talle järele, ajades tema äri unustusse. Sel ajal ei olnud kaubamärgid eriti mures selle pärast, et Day varastas neilt äri; Gucci ja Fendi ei teinud tänavariideid, nii et Day ei mõelnud nende müügile. Kui ma 2018. aasta märtsis Dayga rääkisin, ütles ta mulle, et tema arvates ei taha kaubamärgid lihtsalt olla seotud mustade tarbijate ja musta kultuuriga.

Kuid nagu Hiina puhul, neelasid luksusbrändid oma uhkuse alla, kui oli selge, et tänavariiete peavoolu kolimisel on vaja raha teenida. Suurema vahetuse käigus valmistasid peaaegu kõik luksusmoemajad lõpuks tänavariiete kollektsioone, valmistades tipptasemel T-särke, kapuutsi, tossusid ja pommitaja jakke. Paljud nägid välja väga sarnased Day loominguga.

Ohtlikult välistav tööstus

Luksuslik mood on alati olnud oma olemuselt välistav. Luksustoodete ülemäärane hind tähendab, et ainult väike ja jõukas elanikkonnarühm saab neid kaupu endale lubada.

Varem on need kaubamärgid sihtinud valgete tarbijate privilegeeritud klassi. Samuti on neil ajalooliselt olnud vastandlikud suhted vähem jõukate demograafiliste rühmadega, nagu afroameeriklased ja aasialased, kes võivad luua võltsinguid, nagu Harlemis või Hiinalinnas. Rass ja klass on lahutamatult seotud: kui need disainerid ja kaubamärgid hakkavad sihtima mustanahalisi ja Aasia tarbijaid, puhkevad nende kinnistunud eelarvamused nende kogukondade suhtes mõnikord pinnale.

Viimastel päevadel avaldasid D&G asutajad Stefano Gabbana ja Domenico Dolce video vabanduse. Nad vaatavad pahurate tõsiste nägudega kaamerasse ja räägivad itaalia keeles, öeldes: „Oleme teie kultuuri tõlgendamisel teinud vigu. Samuti märgivad nad, et meie pered on meid alati õpetanud austama maailma erinevaid kultuure.

Hiina tarbijatele ei tundu see vabandus eriti muljet avaldavat, mis tundub natuke sunnitud ja kaitsva iseloomuga. Viha D&G vastu kasvab pidevalt. Mõnega analüütikud teatavad et see võib ettevõttele maksta 500 miljonit dollarit, ähvardab see brändi uputada. D&G ja Hiina tarbijate vaheline suhtlus paljastab, kuidas jõuallikas on luksusbrändidelt nihkunud inimestele, kes on nende turundusega kokku puutunud. Oleme seda näinud erinevates tööstusharudes. Lennufirmad, toidupoed, kiirmoe konglomeraadid ja ilubrändid kogevad regulaarselt tarbijate tagasilööke, kui nad käitusid solvavalt. On selge, et luksusbrändid pole erandiks: tarbijad hoiavad oma jalgu tule ees.

D&G võiks kaaluda lehe võtmist Gucci mänguraamatust. Gucci loominguline juht Alessandro Michele pole häbenenud tunnustada kaubamärgi rassismiajalugu. Ta saatis maandumisradale mudeli tuntud paisutatud varrukatega, mille Dapper Dan oli loonud 80ndatel, andes talle disaini eest au ja kuulutades hiljem välja pikaajalise partnerluse oma Harlemi stuudioga-mitu aastakümmet pärast kohtusse kaevamist autoriõiguste rikkumine.

1111 ingli numbri tähendus

Gucci jaoks kulus rida dramaatilisi žeste, et hakata heastama aastaid kestnud räiget rassismi. Kui D&G otsib kriisile oma vastust, siis võib -olla võiks Stefano Gabbana oma endise seisukoha ümber pöörata ja palgata Aasia disaineri? Lihtsalt idee.