Miks Club Monaco varastab nippe räpastelt alustavatelt ettevõtetelt

33-aastasel kaubamärgil on üle maailma 140 kauplust. Kuidas jääb see asjakohaseks jaemüügikohtade ja otse tarbijatele suunatud kaubamärkide tiheda konkurentsi tingimustes?

Veel 1985. aastal avasid kolm kanadalast Toronto kesklinnas uue poe Monaco klubi müüa moodi, mis on inspireeritud glamuursete globaalsete reiside elustiilist. Kuid kui riietest ei piisanud klientide meelitamiseks, pakuti poes ka kohvi.

Esialgses Queen Street West'i asukohas - mis töötab tänaseni - oli kohvik, kus ostjad said gurmeevõileiva või jäälatte kohal viibida. Aeg -ajalt muudaks Club Monaco tänava poest väljaspool väikeseks välituruks koos lillelettide ja kondiitritoodete müüjatega. Juba toona, enne kui jaemüügi apokalüpsis tabas Põhja -Ameerikat, põhjustades igal aastal tuhandete kaupluste sulgemise, teadsid Club Monaco asutajad - Joe Mimran, Saul Mimran ja Alfred Sung -, et hea ostukogemus ei tähenda enamat kui lihtsalt kaupmehevahelist tehingut ja ostja. See peaks olema meeldiv ja lõbus.

Et aru saada, kuidas see 21. sajandil välja näeb, laenab 33-aastane kaubamärk tänaste idufirmade mänguraamatust, mis on välja pakkunud loomingulisi viise, kuidas kliente kauplustesse meelitada. Viimase kolme aasta jooksul on Club Monaco tegevjuht Francis Pierrel nokitsenud väikese eksperimendiga: mis siis, kui selline väljakujunenud kaubamärk nagu Club Monaco muudab end uue ettevõtte näol?



Teil on uued poisid ja teil on vanemad poisid, nagu meie, ütleb Pierrel. Mitte nii kaua aega tagasi oli parem jaemüüja see, kellel oli võimalikult palju kauplusi. Kuid kliendid ei kohtle enam kauplusi nagu laohooneid, kust nad lähevad oma suurusega toodetele järele; nad lähevad poodidesse brändi lugu kuulama ja meelelahutuseks.

Club Monaco x Buff 5th Avenue. [Foto: viisakusklubi Monaco]

on kuradi sõimusõna

Megabrändide saatus

Club Monaco on kasvanud rahvusvaheliseks megabrändiks. See loob taskukohase luksuskategooria meeste ja naiste riideid, teksad maksavad umbes 200 dollarit, nööpidega särgid, mis algavad 80 dollarist, ja kleidid, mis jäävad vahemikku 150–300 dollarit. Selle 133 kaupluse võrgustik ulatub kaugeleulatuvatele maakera nurkadele Rootsist Singapurini Saudi Araabiani. 1999. aastal omandas Club Monaco vaikselt Ralph Lauren 56 miljoni dollari eest, ehkki see on jäänud sõltumatuks nii oma brändi identiteedi kui ka juhtimise poolest.

Kuid tänapäeval on suureks jaemüüjaks olemisel väljakutseid. Viimase paari aasta jooksul on moekorporatsioonid, kellel on suured telliskivide asukohad, rahaliselt hädas, kuna tarbijad on otsustanud osta pigem veebis kui kauplustes.

Ja Ralph Laureni enda tulud vähenesid eelmisel aastal 7% ja ainuüksi Põhja -Ameerikas 15%. Kuigi Ralph Lauren ei murra oma finantsaruannet kaubamärkide kaupa, peeti Club Monacot selliseks halvasti toimiv alles kaks aastat tagasi. Tol ajal taganes Ralph Laureni toonane tegevjuht Stefan Larsson viimasel minutil kahest kallist Manhattani rendilepingust Club Monaco jaoks, sest ta uskus, et need süvendavad brändi rahalisi probleeme.


Seotud: Premium Ameerika moebrändide langus. Mis juhtus, Ralph ja Tommy?

kuidas parandada tähelepanuvõimet

Ralph Laureni ettevõte pole kaugeltki üksi. Paljud Club Monaco konkurendid, sealhulgas J.Crew ja Gapile kuuluv Banaanivabariik, on samuti olnud langusspiraalil, mille olen oma aruandes dokumenteerinud.

Vahepeal meeldivad digitaalselt omamaistele moe -alustavatele ettevõtetele Everlane , Allbirds ja Härra Lafleur , on olnud edukas tänu nutikatele jaemüügistrateegiatele, mis hõlmavad nii e-kaubandust kui ka isiklikke ostukogemusi. Lisaks kaupluste avamisele on need kaubamärgid mänginud hüpikakende kontseptsiooniga, luues ajutisi kontseptsioonipoode, et tutvustada oma tooteid uuele vaatajaskonnale, mitte investeerida pikaajalisse kinnisvara rentimisse.

Club Monaco x Diptyque Garden Party [Foto: viisakalt Club Monaco]

Trikkide varastamine alustavatelt ettevõtetelt

Mõnes mõttes ulatub Pierreli strateegia tagasi Club Monaco juurtesse kui kohviku ja rõivaste butiikkombo. Aastal 2013 muutis kaubamärk osa oma lipulaeva Fifth Avenue asukohast kohvikuks, kus serveeriti trendikat Toby's Estate Coffee'i, ja raamatupoeks, mida haldas The Strand. Mõlemad koostööd on olnud nii edukad, et neist on saanud poes pidevad partnerlused. Sel aastal on Pierrel jätkanud seda strateegiat, et teha koostööd teiste kaubamärkidega, käivitades hüpikaknad võtmepoodides, sealhulgas Bostonis, Southamptonis, Los Angeleses, Torontos ja Montrealis.

kuidas kellegi mõtteid lugeda

Club Monaco x Toby's Estate [Foto: viisakalt Club Monaco]

Kogu suve on Club Monaco teinud koostööd erinevate kaubamärkidega, alates Pariisi luksusküünalde kaubamärgist Diptyque kuni väikeste idufirmadeni, nagu The Buff, kohandatav nahahooldusbränd. Hüpikaknaga arvasime, et leiame sarnaselt mõtlevaid kaubamärke, olenemata sellest, kas nad on väga kuulsad või alles alustavad ärimaailmas, ütleb Pierrel. Saaksime neile oma poodides oma toodete lisana etapi anda.

Nagu Pierrel ise tunnistab, on hüpikmeetod mõnes mõttes suure brändi jaoks intuitiivne. Lõppude lõpuks peab Club Monaco maksma kalleid kinnisvarahindu, et tal oleks kauplus Viiendal avenüül, ja see annab osa sellest hinnalisest ruumist pisikeste vaatajaskondadega alustavatele ettevõtetele. See võib-olla takistabki paljusid teisi suuri moemärke hüpikakende majutamast. Kuid Pierrel usub, et läheb asjast mööda. See on tegelikult uus turundus, ütleb Pierrel. Köidab oma kliente, üllatab kliente hetkega. See on tegelikult liikluse juhtimine.

Club Monaco x Diptyque 5th Avenue [Foto: viisakalt Club Monaco]

Mõned neist hüpikakendest, näiteks Diptyque'iga, mis müüb 68-dollarist toaspreid ja 65-dollarilisi lõhnaküünlaid, aitab Club Monacol end ülemaailmse hõnguga luksusbrändina turustada. Viis aastat tagasi käivitas Club Monaco oma esmaklassilise moesuundade kollektsiooni kollektsioon ja mõned vaatlejad on juhtinud tähelepanu sellele, et kaubamärk näib investeerivat kvaliteetsematesse materjalidesse ja pakkudes paremat istuvust. Viimastel aastatel on ta teinud koostööd puusade ja kallite teksariiete kaubamärkidega, nagu Mother and Citizens of Humanity ja Jane Mayle käekotibränd. (Koostöö on järjekordne lemmikpraktika alustavatele ettevõtetele, kes soovivad oma publikut laiendada.)

Hüpikstrateegia sammu võrra kaugemale jõudmiseks arvas Pierreli meeskond, et võib olla lõbus ka teistesse ruumidesse siseneda. Nii sattus kaubamärk Ruschmeyer'sse, tuntud Montauki hotelli. Neljanda juuli nädalavahetusel peatunud külalised said Club Monaco erilisi hüvesid, nagu näiteks kaubamärgid ja rannarätikud. Ta peab leidma teisi eksisteerimise viise, ütleb ta.

Tundub, et see strateegia on inspireeritud ka teistest noortest kaubamärkidest. Pagasi käivitamine Away ilmus eelmise aasta moenädalal Pariisis hotellis Amastan. Kosmeetika idufirma Glossier ilmus San Francisco Rhea kohvikusse, mille roosa välisilme on peaaegu identne brändi aastatuhande roosa kaubamärgiga. Alustavate ettevõtete jaoks on trendikates hotellides ja restoranides ilmumine brändidele nutikas viis uute vaatajaskondade leidmiseks, kuid loob ka külalistele Instagrami jaoks meeldivaid võimalusi. See tundus toimivat ka Club Monaco jaoks, andes sündmusele sotsiaalmeedia reaktsiooni.

meeskonna loomine kaugtöötajatele

Sel nädalal Montaukis ilmuvad @clubmonaco ja @ruschmeyers jaoks kaks kahepoolset kõnnitee kriiditahvlit. Lõplik versioon lõppes ilma kotita, kuid arvasin, et jagan kogu aja möödumist.

Postitus, mida jagas Amanda Newmani kunst (@amandanewmanart) 25. juunil 2018 kell 17.38 PDT

Veebisaidid on rohkem kui digitaalsed kataloogid

Loomulikult ei piisa ainult hüpikstrateegiast, et selline kaubamärk nagu Club Monaco õitseks. Pierrel ütleb, et Club Monaco kliendid on siirdunud müügipoodidest e-kaubandusse, mis on viimastel aastatel kasvanud 20%. Seega on bränd pidanud mõtlema, kuidas oma poodidega tõhusam olla. Kaubamärgil olid varem eraldi meeste- ja naispoodid, kuid nüüd on need ühesoolised poed suletud või teisendatud kahe soo poodideks. See on suurendanud kaupluste tootlikkust, ütleb Pierrel, viidates võrreldavale poemüügile. (Club Monaco keeldus konkreetseid arve esitamast.)

Ja Club Monaco tegeleb nüüd suure projektiga oma veebisaidi muutmiseks. Nagu paljud teised pärandbrändid, millel on tugev jaemüük, oli Club Monaco veebisait mõnes mõttes järelmõte või digiteeritud tootekataloog. Kuid idufirmade jaoks, kes on digitaalselt emakeelena, on veebisait palju sisukam kogemus, kuna see peab edastama kliendile kogu brändi vaatepunkti. Nii et Pierrel juhib algatust brändi veebisaidi ülesehitamiseks algusest peale. Kui olete idufirma, pole teil poodi, sest teil pole selleks raha, ütleb ta. Käsitleme oma veebisaiti täpselt nii. Veebisait peab muutuma inimlikumaks, kus tegelikult räägime lugusid, turustame ja suhtleme oma klientidega.

Kuid Pierreli jaoks ei ole need eksperimendid veebisaidi ja lihtsa kohalolekuga tegelikult eesmärk omaette. Need on osa laiemast strateegiast, mis on avatum uutele ideedele ja valmis neid kiiresti rakendama. See pole lihtne Club Monaco suuruse ettevõttega, mis teeb kümneid tuhandeid tooteid aastas. Ja see on veelgi raskem, kui see on osa leviaanist nagu Ralph Lauren.

3 ingli numbri tähendus

Erinevalt idufirma tegevdirektorist peab Pierrel iga uue algatuse puhul kindlalt toetama ja tema ülemused vastutavad lõpuks aktsionäride ees. Ta kirjeldas oma pettumust, kuidas mõnikord on Ralph Laureni suuruses ettevõttes uue jaemüügi idee esitamine ja rakendamine palju aeglasem võrreldes väikeste arenevate ettevõtetega. Me töötame suures ja suures ettevõttes, ütleb ta. Peate oma ideed tõestama ja seejärel teisele inimesele uuesti tõestama. Siis ühel päeval kõnnite mööda peatänavat ja teie suurepärane idee on ellu viidud uue ettevõtte poolt ning nad saavad selle eest kogu au endale võtta.

Kuid Pierrel on kindlalt veendunud, et suurtel kaubamärkidel tasub kasutada paindlikku käivitamismeetodit. Kui see meie ettevõttele haiget ei tee ja tal on võimalus kliendi kogemusi tõeliselt parandada, siis läheme selle poole, ütleb ta. Ja siis analüüsime tulemusi. Aga mis seal ikka, proovime kaks kuud.